Publicidades con estética ‘retro’: ¿nuevo recurso o falta de ideas?

¿Por qué utilizan este recurso una y otra vez?

Aunque parezca imperceptible, los temas clásicos y los grandes íconos de las marcas son un recurso vigente en la publicidad actual. ¿Cuántas veces nos pasó ver una publicidad y tararear su letra? O hasta inclusive que ese comercial nos remita a otro que ya vimos antes. Lo cierto es que aunque no lo veamos, “la onda retro siempre está”. ¿Acaso se impone una nueva moda del “déjà vu”? ¿O sólo se apela a la nostalgia, siempre efectiva?

Para dar cuenta de este “volver a lo viejo”, un caso concreto actual es la campaña del Banco Galicia para sus tarjetas de débito; Valeria Lynch interpreta uno de sus más clásicos hits, “Me das cada día más”. “Yo soy un eterno convencido de que ‘todo vuelve’. Todo se repite en la vida, lo único que cambian son las personas. Siempre hay una mirada de lo que pasó. En el caso de Galicia, usaron muy bien el concepto de que el banco ‘siempre da más’. No creo que la hayan utilizado a Valeria como figura ochentosa sino por su canción”, opinó Juan Gujis, publicitario y conductor del primer programa de publicidad en la tv local, “El Show del Clío”.

En este sentido, la nostalgia es un condimento extra, pero no menos importante, que se conecta con las marcas y da un resultado positivo. “No siento que la moda retro esté pasando ahora, siempre se incluyeron cosas viejas en las publicidades, más que nada la música. Aunque a veces es verdad que también todo depende del target del spot. Si ponés música de los 80, sabés qué público estás buscando. En mi caso, nosotros nos fijamos en lo que tiene que ver con la historia, que estamos contando, y que eso llegue a un clima especial”, explicó a Pablo Capara, Director General Creativo de la agencia Leo Burnett Argentina.

La tv anestesiada por lo retro

Otros spots no tan viejos también se suman a esta cruzada. Por ejemplo, el comercial “Estadística”, de Fernet Cinzano, musicalizado con Funky Town, de Lipps Inc. El del remedio Geniol, que apela a su clásica cabeza con pinches y el lema “Volvé a usar la cabeza, tomate un Geniol”. También, la recordaba “Gloria al verano”de Quilmes, con el tema de Laura Branigan, bajo la dirección creativa de Capara junto con su dupla Sebastián Olivieri, cuando ambos trabajaban en Young & Rubicam.

Por otra parte, para muchos volver al pasado en materia de creatividad, puede bien ser por una cuestión de seguridad de saber que “ese comercial va a funcionar”. Y este concepto de la “no nueva idea” puede compararse con una formula de abaratar costos a la hora de poner manos a la obra. “No es más barato usar algo ya está hecho. Inclusive, algunas veces sale más caro comprar los derechos de eso que ya se registró” , afirmó Capara (uno de sus spot más recientes es de la marca de galletitas Maná, “Princesa”).

“Que vuelvan los lentos”

Un nuevo ejemplo de lo retro se da en la publicidad creada por BBDO Argentina para Doritos, en la que refleja la vieja costumbre de bailar lentos en los boliches y aprovechar ese momento de acercamiento con el sexo opuesto para encarar (“Que vuelvan los lentos”).

Nicolás Pimentel, Director de Comunicaciones Integradas de BBDO Argentina, y quien estuvo a cargo del proyecto “que vuelvan los lentos”, despega el spot de esta “moda” y señala que, en todo caso, “lo retro es una consecuencia más que un fin en sí”.

“No utilizamos ni pensamos en lo retro como una moda. Sólo solucionamos una problemática con algo del pasado. Nos pusimos a pensar en esto del contacto, cada vez hay menos acercamiento, todo es virtual mediante redes sociales o el chat. Pero encontramos una solución que ya estaba inventada y era que los boliches vuelvan a poner música lenta para que la gente se acerque. De esta forma le dimos una solución a los chicos y chicas de que se peguen”, comentó a Pimentel.

La onda retro, ¿envejece al producto?

“A veces sí puede envejecer, todo depende de la marca. Muchos publicitarios en vez de buscar una nueva idea, apelan al ícono clásico que hasta quizás algunos no los conozcan. Yo no decido por eso, la prioridad está en la idea original y después viene lo demás”, explicó Pablo Capara, Director General Creativo de la agencia Leo Burnett Argentina.

En este sentido, Gujis recuerda varios episodios que vivió en su programa donde marcas de moda, como Mantecol, le pidieron que sacara del aire sus clásicos spot. “Muchos publicitarios están en contra de pegar su imagen a algo viejo. Me pasó varias veces. Ellos piensan que los envejece. En mi opinión, si ponés un auto Fort T de 1941 no creo que la gente piense que el auto hoy es así. Yo creo que si algo hizo historia ¿por qué no lo van a usar? ”, remató Juan Gujis.
 28 de mayo de 2009 (MU)

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